《梦幻新诛仙》为何热衷明星代言？各行各业五花八门

8月13日，在张哲瀚被曝参拜靖国神社后，多家合作品牌迅速解约，其中就包括完美世界手游《梦幻新诛仙》。

这款游戏于今年6月底开启公测，一口气邀请了包括明星偶像、人气主播在内的多达十位代言人。 与张哲瀚的合作是“深度联动”——玩家注册后刚进入《梦幻新诛仙》，游戏就会跳出“剧情体验选择”界面。 左边是《诛仙经典故事》，图为代言人李沁形象，右边是《张哲瀚范文故事》。

《玄幻新诛仙》剧情选项（来源：微博）

对于不太关注娱乐圈的玩家来说，看到这一幕只能称“离谱”。 游戏邀请明星代言人作为产品推广平台。 作为一种重要的营销手段，它在内地已经存在了20多年，但大多数时候只是扩大游戏知名度的“信号放大器”。 如今，网络游戏市场涉案严重，代言人的职责范围被拓宽，甚至开始深度介入游戏内容。

无独有偶，卡牌手游《小浣熊传奇》8月初上线，主打代言人秦霄贤。 数据显示，与之相关的创意素材数量达到了774个。为了配合代言人的特点，《小浣熊》《百将传》设计了一款弱相关的问答小游戏。主要玩法。 问题包括“相声四大基本功中的‘唱’字指的是什么？” 等等。 “

为什么游戏热衷于明星代言？ 形形色色的各路代言人真的能给一款游戏带来实质性的收益吗？

明星代言=垃圾？

对于80后、90后这一代忠实的童年面食用户来说，将具有收藏价值的水浒英雄卡搬进当下时空的《小浣熊传》充满了情怀。 游戏在测试当天以不删档的方式冲上免费游戏榜首，下载量迅速突破20万次。

然而，人气下降的速度同样很快。 10天后跌破前50，与最初关注度不符的是游戏的口碑。 10,000 名玩家在网站上获得了 5.7 的失败分数。 其核心内容也一直存在争议。 有玩家指出，《小浣熊传奇》的玩法、界面UI、技能设计与莉莉丝的《剑与远征》过于相似。 15分钟的红色”作为总结。

厂商请秦霄贤做代言人的原因，就要揭晓了——对自己内容的质量没有信心。 在 的评论区，不少玩家表示不解，认为年轻喜剧演员的粉丝应该以00后居多，这显然不符合“小浣熊”IP的用户画像。 内存绑定，重点可能连水浒卡都不在，质量上更能接受，切流量更方便。

“凡是求明星代言的都是垃圾游戏”，这种极端的认知一直流传已久。 纵观游戏代言在中国的发展历程，代言人成就游戏的案例不胜枚举。 背书没有效果，甚至变成“”的情况也很常见。

最早的代言可以追溯到1996年，香港万鑫玩具有限公司将游戏机的代理权签给任天堂，向港澳及内地销售行货版，并邀请郭富城拍摄《玩世界”的产品广告，成为中国大陆第一个出现在电视屏幕上的电子游戏相关广告。 主持人被禁，网游时代，2001年周星驰代言《大话西游》，周迅代言《金庸英雄》是第一批网游代言人案例。

一种新的营销模式进入行业并取得成功后，厂商纷纷效仿，代言质量参差不齐。 2004年，刘亦菲已经因为《天龙八部》被奉为“古装仙子”，代言玄幻网游《完美世界》顺理成章。

同年，周杰伦代言《然乌三国志》，并专门为该游戏创作了商业歌曲《恬淡春秋》。 在台湾网游界，孙燕姿、张惠妹、林俊杰等歌手都代言过游戏。 虽然名气很大，但那些游戏很快就被时间淹没了，因为开发者基本上没有考虑到观众和明星粉丝之间的重叠。

中小厂商负担不起高额的代言费，但顺势而为，需要依靠代言人来增加曝光率，于是另辟蹊径。 巨乳网红瑶瑶在广告中衣着暴露大喊“杀意很大”。

这类代言的本质是靠人物的话题博眼球。 没有明确代言人的“油腻师姐”和“开坤”也是如此。 人们被广告洗脑，连游戏是什么都记不清了。 背书的性质已经出轨了。

虽然规模由相关部门控制，但这种背书形式历经十余年也没有消失。 已经成为网页游戏和手游中很难直接看到传奇世界场景。 》、范伟代言《打天下》、成龙代言《传世》、迪丽热巴代言《荣耀天使》、吴奇隆代言《沙巴克传奇》……这只是其中的一小部分。

最广为人知的是《俏皮的蓝月亮》。 张家辉、陈小春、古天乐等明星纷纷拿起屠龙，用不流利的普通话高喊“兄弟来杀我”。 在互联网的每个角落刷屏过多也可能对明星的个人声誉造成负面影响。 张家辉在接受采访时自嘲：“真烦人，现在全中国都在笑我。”

“渣渣会”成为国家称号

在游戏厂商看来，即便是家喻户晓的“好玩”系列，明星的实际吸纳效果也没有想象中那么好。 2020年，探玩游戏品牌业务负责人刘洋在巨创盛典上透露，邀请的40位代言人中，有32位未能达到预期。 “代言人的运营是吃力不讨好的活，品牌营销的成功率不高。”

游戏代言人的“方法论”和“糊涂账”

贪婪的游戏有足够的资金。 即使邀请了几十位明星，刘洋也公开表示：“每年的代言人费用不到年度预算的1%。” 知乎晒出年会自证照片 《蓝月传奇》开发商称，上线两年后，游戏月流水仍在150-2.3亿之间。 “有些土豪一进来就充值5万传奇手游排行榜 人气 第一名 经典，半小时后充值30万，然后继续充值到300万。 拜托明星不是很贵，穿点衣服一天说几句台词也就几百万。”

但对于大多数厂商来说，明星代言费不菲，潜在风险也不低。 一旦代言人丑闻等突发事件被曝光，政治禁区被触犯，前期的宣传投入就会打水漂。 除了张哲瀚和《梦幻新诛仙》，2020年1月，《剑与远征》签下罗志祥为代言人。 不到3个月的时间，“多人运动”事件传遍了整个网络。 离线。

罗志祥代言《剑与远征》

不仅如此，饭圈粉丝与游戏玩家之间的矛盾也可能会因为不经意的选择而激化。 《闪闪暖暖》曾邀请吴宣仪与游戏角色“暖暖”合唱一首歌，引起了广大玩家的不满。 叠纸公司不得不宣布暂停合作。

面对种种风险，游戏之所以仍热衷于寻找代言人，是因为沉没成本难以割舍。 游戏是娱乐产品，制作周期非常长。 要想赚钱，就得增加付费用户，或者提高固有受众的复购率。

资金已经投入，开发周期已经走过。 如果质量不过关，复购率无望，那么继续砸钱做明星代言，扩大受众范围，是赚一波“快钱”最直接的手段，前面提到的《小浣熊百》将军》是秦霄贤代言的一个极端案例。

基于同样的道理，如果一段时间后运营质量不好，导致玩家流失，继续花钱合作吸引流量不失为延长游戏寿命的一个方案。

经过20年的磨合传奇手游排行榜 人气 第一名 经典，现在不同赛道的新游都有了找代言人的大势，已经形成了一套“方法论”。

《2021年上半年全球买量白皮书》显示，喜剧人在消除类手游中备受青睐。 搞笑亲切的形象与游戏的休闲网赚属性相得益彰。 刘仪伟、柳岩、常远、乔杉都是顶级明星； 三国志你更喜欢高晓松，因为他经常把自己打扮成一个历史文化咖啡馆； 传奇手游的受众主要是70、80年代成长起来的中年男性。 大多受香港影视影响。 香港明星代言数量最多...

高晓松大量代言三国游戏

如何选择代言人，原则上只有“合适”二字。 根据原始的属性和传奇来找是不会出错的。 将艺人选择限制在10-15人，再通过用户属性敲定古力娜扎和张天爱。 这种大数据方式本质上是一种浅层合作，利用明星知名度来快速吸引人。

《梦幻西游》手游制作人陈俊雄曾说过，“找代言的标准只有一个：选手就是最好的代言，代言选择最合适的选手。” 游戏代言人是《梦幻西游》刘诗诗和林更新。 我是《梦幻西游》的玩家。

明星当游戏“真人玩家”的效果显然比单纯的代言要好，至少在一定程度上避免了饭圈粉丝和游戏玩家之间的冲突。 明星们平日里的一言一行，也会自发的为游戏做宣传，相当于一种隐蔽的长期合作。

类似的成功案例还有周杰伦代言《英雄》。 2015年首场比赛直播创下了半夜11点观看人数近2000万的记录。 直到去年，有玩家在贴吧上要数据传奇私服武器，得到的回复是“不记得了。 ，反正那个时候直播间根本挤不进去。

“明星召唤师”周杰伦

“明星即玩家”的重要性甚至高于明星的引流能力，可以促进“品效合一”的理想状态，让游戏与代言人相互成就。 PS5国行版公布时，邀请了央视主持人张腾跃和脱口秀演员王自健。 前者以“走近科学”着称，经常在微博上晒出自己的比赛成绩，询问通关方式。 在核心玩家圈子里小有名气。 后者在中学时就给纸媒投稿，在航空核电专栏时就知道国内游戏行业这几十年的发展。 都跳出了明星引流逻辑，更多的是为品牌维护服务。

一些头部游戏明明不需要增加受众，但还是不惜重金聘请代言人来巩固市场地位。 《王者荣耀》邀请了易烊千玺、宋茜、李现、杨幂等五位“顶流明星”作为2020年的品牌代言人，并且还组队。 任天堂的《健身环大冒险》发售时几乎没有竞品搜服137，依然放出三部由新垣结衣主演的广告。

新垣结衣宣传《健身环大冒险》

如果游戏的音量已经大到成为了自己的品牌，那倒是真的不用再考虑找一个合适的代言人了。

游戏真的需要代言人吗？

近年来，买量市场竞争加剧，单一的明星素材让用户审美疲劳，代言也随着市场下沉而下沉。 知名主播、垂直KOL、短视频网红都成为厂商的合作选择。

经常位列买量榜前十的《三国志·战略版》不仅请来了高晓松代言，还请来了芜湖头部主播大司马拍摄视频素材。 《万国觉醒》以张大仙、一条团团等电竞主播为代言人。 2019年以来，中小厂商发现了短视频情景剧的传播能力，快手红人林艳、条子哥成为广告投放主体。

据介绍，今年7月，《秀才猜成语》位居游戏买量榜首，广告投放量高达1000条。 这种依赖红包退出激励机制的软件传奇手游排行榜 人气 第一名 经典，更是难以被纳入游戏品质的评价。

另一方面，游戏对明星代言人的要求越来越高，“深度联动”的打法时有出现。 《新诛仙》开启了张哲瀚的粉丝专属任务“寒动我心”，需要一定条件触发。 您还可以通过完成任务获得“同行积分”。 当积分达到1680万时，即可解锁新角色“哲公子”。 这套程序已经和饭圈的微博排行榜非常相似了。

为代言人做内容本末倒置。 粉丝能留存多少、转化多少，更是玄学。 网络游戏毕竟是长期产品，盈利不靠一次付费。 大部分代言产品只要因为明星效应让消费者知道并购买，就能给厂商带来利润，但游戏的商业逻辑不同。

也就是说，抛开掩盖品质不足的动机，明星代言游戏其实就是一种伪需求。

据《国内二次元手游观察》统计，没有代言人的《原神》7月海内外手游销量达到13亿，预计主机和PC销量超过20亿。 它的质量是有争议的，但至少可以证明，明星代言和游戏收入之间没有直接关系。 在公布的7月全球手游排行榜中，没有一款游戏是靠明星代言拉动收入的。

图片来源：

相反，如果游戏品质接近艺术，游戏角色也可以反向背书真实品牌。 《最终幻想13》的女主角雷霆，在2016年成为路易斯春夏系列《4》的代言人，当时上海多家LV门店都挂上了雷霆的大幅“定妆宣传照”。 LV 艺术总监 Ghe 称其为“ ”。

《2021上半年全球采购白皮书》指出，游戏营销方式多元化趋势愈发明显，内容营销和游戏品牌双双受到更多关注。 在各大厂商热捧的手游中，萌系动漫是关键元素。 二次元趋势仍在影响市场，二次元游戏对明星代言人的依赖相对最少。

《原神》

早在十多年前，巨人网络董事长史玉柱就曾因“不该找代言人”的言论在业界引起轩然大波。 代言，其实除了浪费钱，没有任何好处……如果用明星，消费者看了之后不知道是谁花钱播的，因为他的注意力不在产品上。”

史玉柱的自信来自于当时《征途》的成功。 公测一年后，他对游戏质量的信心如此之高，以至于他在中国游戏产业年会上宣称：“如果你认为《征途》不是最好玩的游戏，我们将在我们发布后删除账号。删除它。用真钱补偿玩家。”

PC 游戏能够引发全国性热潮的时代听起来像是一辈子的事，有些规则并没有过时。 如果游戏足够好，为什么不自己说话。